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对很多人来说，徐福记曾代表了新年的味道 。作为一代糖果大王 ，徐福记以“新年糖 ”起家 ，巅峰时期创下年销售增速超20%，连续17年位居散装年糖和包装年糖市场第一的佳绩。
孰料 ，徐福记后来经营业务每况愈下 ，逐渐淡出人们的视野，还多次被传失宠于母公司雀巢 ，沦为弃子 。
危机之下 ，徐福记开始谋变，转向了坚果赛道 。这会是一个好选择吗？
“南有徐福记、北有康师傅 ” ，这一南一北 ，曾被誉为台商在大陆经营的典型案例，也印证了徐福记昔日的辉煌。
1992年，诸多台商加快了在大陆的投资步伐 。其中 ，以糖果和蜜饯起家的徐家四兄弟便是其中一份子 ，他们在东莞搭建工厂，从事糖果贴牌加工 ，再将产品出口到其它国家 。
两年后 ，在意识到大陆经济的腾飞将显著带动人们对糖果的需求后，徐家四兄弟决定从出口转内销 ，开始经营自己的品牌。“徐福记”自此走向 历史 舞台 。
那个年代 ，过年是糖果消费量最大的节点，但当时并没有糖果品牌想到与新年捆绑 ，徐福记敏锐察觉到了这个商机 ，并于1994年推出“新年糖 ”系列：涵盖40多种糖果，主打低价策略 。多方因素助推之下 ，徐福记大获成功 ，1997年销售额便突破1亿元。
值得一提的是，在此过程中，徐福记还开创性推出了散装统一定价以及专柜模式两大策略 ，极大简化了用户购糖的流程 ，同时还强化了用户对于徐福记品牌的认知，为后来的发展进一步奠定了基础 。
2000年 ，随着沃尔玛、家乐福进入国内 ，徐福记与这些大型超市建立了供销关系，开始步入发展快车道：不仅于2006年在新加坡上市 ，此后销量更是以每年20%的速度增长 ，连续多年位居市场第一 。官方介绍显示，到2007年 ，徐福记在中国已经拥有 88 家销售分公司 ，超过13500个直接管控的终端零售点，成为中国最大型糖果品和糖点企业之一。
2011年 ，徐福记迎来转折点。
这一年 ，急于在中国扩张业务的雀巢以17亿美元的价格收购了徐福记60%的股权，徐家四兄弟持有剩余40%的股权 。
雀巢收购徐福记背后有两方面的原因，一是扩充自己的产品线 ，当时雀巢在糖果这个品类上有缺口 ，需要补全去跟同为食品巨头的玛氏竞争，而徐福记是当时最好的选择；另一方面 ，徐福记拥有1.8 万条散装柜资源 ，以及深耕数年的三四线 、乡镇农村市场，这对雀巢的下沉有极大帮助 。
反观徐福记“卖身 ” ，则是其希望借助雀巢的资金与研发投入 ，巩固自身在市场上的地位，并与玛氏 、阿尔卑斯、亿滋国际等糖果品牌竞争。
一方有钱 、懂研发 ，另一方有品牌影响力 、有渠道 ，两者牵手一度被市场认为是强强结合，并寄予厚望 。然而事与愿违 ，后来雀巢虽借助徐福记的线下经销商渠道迅速打入中国二三线城市 ，徐福记却并未因为雀巢的加持而蒸蒸日上，反而每况愈下 。这有多方面的原因。
一方面是被雀巢收购后，徐福记多次陷入食品安全的泥淖 ，先是2012年春节 ，徐福记多个产品被查出使用了食品安全法明确禁止添加的TBHQ和BHT（两种抗氧化剂，存在致癌风险） ，后又被曝出内部食堂存在食品安全问题 ，导致员工集体食物中毒 。对消费者和员工的 健康 视而不见，让彼时已成为的"外资"徐福记备受舆论谴责 。
图源:徐福记官微
另一方面在于错失互联网红利期。2013年开始 ，中国超越美国成为全球第一大网络零售市场 ，线上购物的兴起，让渠道迎来了洗牌 ，然而沉浸在往日线下辉煌里的徐福记并未抓住机遇 ，直到2018年才开始转型线上，最终落人一步 。
更重要的原因在于 ，徐福记定位的“新年糖”策略逐渐失效 。过往财报数据显示 ，过去春节期间糖果销售额能占到徐福记全年40%的销售额，这也意味着春节的销售成绩，很大程度上决定了徐福记的命脉；但如今 ，随着市面上产品种类的不断丰富 ，人们在新年招待客人时不再只掏出糖果，还有坚果、零食以及水果等等 ，同时糖果也不再是逢年过节送礼的唯一佳品。
多方原因导致徐福记营收增速逐渐放缓 。IC实验室数据显示 ，2014年，徐福记市场份额跌至国内第三 ，跌落“糖果大王 ”宝座 。到2019年 ，徐福记的营收只有50亿元，低于被雀巢收购前的近52亿元。这意味着 ，近10年时间里 ，徐福记不过是原地踏步。
此后，徐福记更是一蹶不振 ，不仅被雀巢在财报中划归到了“其他收入 ” ，不再单独展示，甚至多次传言将被雀巢抛售，沦为弃子 。
徐福记式微背后 ，除了自身原因之外 ，与国内糖果行业萧条的大背景也有很大关系 。
Foodaily数据显示，从2016年到2020年 ，糖果市场的总规模年均增长率只有2% ，在休闲食品这个赛道上垫底。
与此同时，奶茶 、蛋糕 、甜品等品类的兴起成为时下年轻人获取“甜蜜”的新形式 ，“旧爱 ”糖果有了新的替代品之后逐渐被抛弃 。
在整个大赛道疲软的情况下 ，徐福记开始向坚果转型，希望借助坚果行业的大 健康 属性 ，叠加自身的品牌与规模效应 ，形成新的增长引擎，同时期望借力坚果的上升势头 ，带动其糖果品类的销量 。
为与传统的坚果巨头三只松鼠、百草味 、煌上煌等品牌形成差异化竞争 ，徐福记除推出坚果单品外，还打造了多款坚果混搭礼盒，其内均搭配了不同的自家经典糖点 ，希望以“坚果+糖果 ”的多产品组合模式吸引消费者。
坚果赛道发展空间确实不容小觑 。Frost&Sullivan数据显示 ，坚果炒货休闲零食市场2020年零售额为1415亿元，预计接下来5年仍将以9%的复合增长率增长 ，市场前景广阔 。
只是 ，徐福记想要与布局线上多年的坚果品牌们竞争，难度并不小。目前 ，徐福记的坚果+糖果礼包仅在京东店铺上线 ，且从2020年上线至今，底下商品评论不过20W+ ，反观三只松鼠家产品评论均在300W-500W 。
守成难 ，转型更不易 。从笑傲糖果江湖，到如今业绩不断下滑 、转型前途未卜 ，糖果大王的翻身仗恐怕没那么好打。
参考资料：
《一代糖果大王没落史：曾年销60亿 ，如今形同资本弃子》，新商业要参
《被时代抛弃的糖果巨人：徐福记三十年商业浮沉史》，IC实验室
《徐福记：命运悬疑》 ，砺石商业评论
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